vendredi 16 novembre 2012

Maison Martin Margiela pour H&M – Nous y étions


Voilà des semaines, voire des mois, que nous sommes restés silencieux quant au projet de collaboration de la très secrète Maison Martin Margiela avec le géant Suédois de la Fast Consommation H&M. Cela a sans doute surpris quelques uns de nos plus fidèles lecteurs habitués à nos virulentes diatribes concernant les dernières collections « bling-blingissimes » signées Anna Dello Russo ou encore Versace. Pourquoi ce silence nous demanderez-vous ? Et bien pour le principe premier d’éviter tout préjugé et d’avoir un peu de matière afin de vous livrer une véritable analyse, mais aussi parce qu’en temps que mordus du style Margiela, nous avons secrètement espérés que le résultat serait pour une fois positivement différent. (Qui sait ? Rien n’est impossible paraît-il.) 

© Les Garçons aux Foulards

Et cela jusqu’au mardi 14 Novembre, date de la soirée évènementielle organisée par H&M dans leur flagship de l’avenue des Champs Elysées, pour le lancement de la collection avec en Guest l’ensemble de la Presse, de la Blogosphère, quelques VIP (nous avons entre autre pu y croiser Daphné Burki, Inna Modja ou encore l’acteur français Nicolas Duvauchelle) bref de tout ce que compte Paris de Fashionistas en mal de sensation Mode. DJ, Champagne coulant à flot,  mondanités gentiment échangées, mise en scène et vidéos Margiela pour H&M, rien n’y fait, la déception est palpable et même si le jeu de faire semblant de s’arracher les vêtements de cette collection est de rigueur, rien n’y fait, peu ou prou en sont dupes. Mais avant de nous lancer dans le compte rendu de cette collection, faisons un rapide retour en arrière pour en comprendre les bases.

© Maison Martin Margiela pour H&M


Flashback

12 juin 2012 - H&M dans un ouragan médiatique annonce sa prochaine collaboration avec l’ancienne griffe du créateur belge – Maison Martin Margiela.  Chocking !

La maison de mode par essence la plus discrète, la plus conceptuelle, la plus intellectuelle et sans doute la plus élégante, vend son âme sur l’autel du mirage médiatique mondial. Quel ne fût pas ma déception de voir ses deux univers que tout sépare, que tout oppose se retrouver dans un mariage de raison dont on craint d’avance les résultats. Martin Margiela, créateur secret qui a refusé durant toute sa vie toute interview et qui s’est retiré de la scène mode depuis décembre 2009 (et oui, peu sont ceux à savoir que Maison Martin Margiela a été vendu et fait désormais partie du groupe Only The Brave/ Diesel tenue par l’italien Renzo Rosso - tout comme d’ailleurs la griffe des créateurs Viktor&Rolf ou encore Dsquared…) voulait créer un style plus qu’une mode, un concept plus qu’un vêtement priorisant le travail artisanal (avec sa remarquable collection 0 notamment) sur la production industrielle. 

Absence médiatique, minimalisme et conceptualisation poussée à l’extrême jusqu’au détournement complet des pièces d’une garde robe ou d’objets usuels pour en créer d’autres, réédition de pièces vintages pour leur perfection stylistique ou leur qualité de réalisation ou encore discrète élégance d’un vestiaire pensé pour l’Homme et la Femme, autant de signatures emblématique de l’ADN Martin Margiela qui sont à 1000 lieux  des valeurs prônées, normées, quantifiées et programmées du géant suédois spécialiste du Made in China à bas prix.

Le pire était donc à craindre.

Cependant après un lancement presse des plus Arty à New York et une présentation de la collection, composée essentiellement de modèles rééditées de saisons précédentes, fin octobre en showroom (qui semble-t-il a séduit la presse) ainsi que la révélation de la campagne publicitaire, hymne urbain de poésie et de sobriété nous a fait espérer…

© Maison Martin Margiela pour H&M


  
MMM comme M(auvais) M(ass) M(arketing)

Mais cet espoir s’est vite envolé lorsque déjà sur le trottoir, face à une organisation dépassée par le nombre trop important d’invitation envoyée, il fallut affronter des files d’attente interminables, des flots composées d’une marée humaine de modeuses prêtes à tout pour avoir un bout de leur Graal – du Martin Margiela pas cher ! Déjà la magie s’en était allée. Peu adepte des événements ou l’on se fait piétiner, nous étions prêts à rebrousser chemin (comme l’on fait certains d’ailleurs), juste retenus par la curiosité et le désir de partager avec vous les premiers scoops sur cette collaboration tant attendue.

© Les Garçons aux Foulards - MMMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M

Médiocre – tel est le premier mot qui nous soit venu à l’esprit, lorsque nous avons réussis à pénétrer dans le magasin et à descendre au niveau -1 de celui-ci, nous avons  découvert des podiums et des portants vidés de marchandise, des display éventrés, des tables d’accessoires à moitié renversées et des gens excités à l’idée de t-shirt imprimés trop larges et de robes en tissus synthétiques. Car au final, là ou le bas blesse, c’est la qualité ou le rapport qualité-prix. Matières synthétiques, finitions médiocres, fabrication exclusivement Made in China, cuir trop épais, métaux trop légers, draps de laine 1Er prix, bref l’opposé de la qualité proposée d’habitude par une pièce de créateur et surtout par Maison Martin Margiela qui est encore l’une des rares griffes à proposer des cachemires épais, de vraies popelines de coton pour ses chemises, des draps de laine à l’incroyable chaleur pour ses manteaux ou encore des peausseries d’agneau à la finesse exemplaire pour ses accessoires. Quelle tristesse ces robes un peu molles, n’ayant de Margiela que l’étiquette, dégoulinantes en jersey, transpirant les dérivés de pétrole, ou encore ces draps de laine jamais portés et déjà à demi boulochés.

© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M

Modèles trop marqués, trop connotés, que l’on cataloguera forcément de H&M et non pas de Margiela lorsqu’ils seront portés, ne dépassant jamais le mois durant lequel ils ont été achetés, qui ose d’ailleurs encore ressortir de ses placards un modèle d’une collaboration antérieure ? Où qui peut encore se targuer d’en avoir un de bonne qualité ? Alors que le plaisir de porter encore et encore sa véritable maille ou sa veste originale Margiela est insatiable. Certes, sans doute un peu plus cher, mais comme l’avait si justement dit l’architecte Mies van der Rohe, « Less is more », et cela peut parfaitement s’appliquer à nos dressings vomissant d’achats compulsifs et inutiles – mieux vaut un seul beau pull-over qu’une multitude de modèles approximatifs.

© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M

Je me souviens à ce propos d’un échange que j’ai eu ce jour là, mon interlocuteur me défendant que ce type de collaboration était toujours une sorte de 50/50 entre H&M et la marque invitée. Et effectivement, le calcul est juste : prix classiques H&M 50% plus chers pour des produits plus ou moins Margiela de 50% moins bonne qualité… Navré, mais je ne suis pas sur de trouver cette équation gagnante. Prix ridiculement chers, les bijoux cheap en aluminium à 50 euros, chemises en coton et jeans à 80 euros ou encore vestes et manteaux entre 150 et 400 euros nous ont laissés plus que dubitatifs, avec une palme pour un set nappe et serviettes en lin froissé imprimé à 129 euros faisant rougir de honte n’importe quelle personne adepte du beau linge de maison. Car soyons honnête un instant, toutes ces frusques aussitôt achetées, aussitôt démodées ne seront jamais, jamais du Margiela. Juste une pâle copie H&Misante en version (très) chère.

© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M
© Les Garçons aux Foulards - MMM pour H&M

Fidèles à nous même et à nos valeurs, nous n’avons pas succombé et n’avons rien acheté (comme jamais d’ailleurs depuis la toute première expérience de Masstige organisée avec Karl Lagerfeld) de cette collection. Enfin si… soyons honnêtes… un livre… l’excellente nouvelle édition du Fashion Now des éditions Taschen dont les piles d’exemplaires ne baissaient pas… Bah oui ? Un livre ? A l’heure de l’Ipad roi quelqu’un consulte-t-il encore cet objet étrange et désuet ?.... Non ? Nous si.

A.

Ps : veuillez nous excuser de l’aspect flou de certaines photos, celles-ci ont été prise dans la rapidité d’un clic d’iphone. 

15 commentaires:

  1. Coucou!
    Article vraiment très intéressant!
    Je ne sais pas pourquoi, mais je n'ai jamais rien acheté non plus des collections en colaboration H&M avec des créateurs...une intuition peut-être?
    Il est vrai que si tu veux un produit de la marque...ben tu vas acheter la vraie marque!!
    Encore une fois bravo !
    Salutations amicales.
    Création fms

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  2. Bonjour Miss FMS,

    Merci beaucoup pur ce commentaire.

    Sage intuition que la tienne.... autant je n'ai rien contre H&M qui parfois des vetements très bien à un prix juste, autant j'ai tjr detesté ces collaborations qui sont vendues honteusement chères et qui vendent une petite part de rêve à une clientèle qui au final ne fait qu'éffleurer le créateur et n'a dans son placard qu'une pièce H&M de plus... le mensonge du marketing...

    A très bientôt! ;-)

    A.

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  3. Très bel article !
    Je n'ai jamais acheté des pièces de ces collections capsules non plus.
    Versace m'avait semblé horriblement bling bling toc toc, Anna Dello Russo, n'en parlons pas.
    Cependant, concernant la collaboration avec Martin Margiela, j'ai acheté une pièce.
    La chemise ronde, "réédition" (un grand mot, mais bon, je continue mon argument) d'une pièce de la collection printemps/été 2002. À 70euros.
    Il est vrai que c'est du made in china, je ne peux qu'avoir honte pour le niveau qualitatif. Cependant, la forme est "vraiment cool".
    Simplement en oubliant le combat qui oppose, en réalité, les "margielovers" et les autres... Cette pièce m'a fait plaisir car je me suis simplement dit "on me donne la possibilité, avec 70euros, de porter une chemise... RONDE, inspirée des coupes japonaises qui, FORMELLEMENT (mais effectivement, pas qualitativement), est une pièce issue d'un concept de créateur".
    Il est vrai que cette pièce aurait pu se retrouver chez COS, ZARA etc... mais pour 70euros ? je ne pense pas.

    Néanmoins pour tout le reste, étant allé à la soirée le mercredi soir, je suis d'accord sur toute la ligne, c'est très décevant.

    À bientôt!
    Antoine

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  4. Bonsoir Antoine,

    Merci pour ce commentaire et merci pour cette réponse argumentée avec exemple à l'appui que je comprends tout à fait et peux même partager.

    Effectivement, lors de ces collaborations, H&M propose des pièces inspirées du vestiaire créateur et en profite pour vendre de façon très chère des articles d'une qualité médiocre, faisant croire aux clients qu'ils achètent un petit bout de cette univers, ce qui est une forme de mensonge...

    Un produit issue d'une collaboration avec H&M reste avant tout un produite H&M, et vendre une chemise 70 euros pour eux est juste abérrant, sachant que chaque modèle doit leur revenir à quelques euros, et qu'il est possible d'acheter une chemise Made in France pour le même prix.

    D'ailleurs, tous les COS, ZARA, H&M et consort "s'inspirent" (pour ne pas utiliser le mot copier) déjà beaucoup des pièces de créateurs et des défilés, proposant parfois des modèles quasiment identiques sans pour autant les vendre aussi chers... sachant qu'au niveau du coup de fabrication d'un vêtement, outre les matières premières, ce qui coute cher c'est le prototypage, prototypage qui a déjà été rentabilisé car c'est censé être des "réeditions".... bref, tout cela pour dire que c'est surtout une opération de marketing qui a pour but de redorer le blason du géant suédois leur donnant une crédibilité mode... mais bon, le sujet de conversation est inépuisable... ;-)

    A très bientôt et merci encore.

    A.

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  5. Tellement vrai.

    Rien n'est moins MMM que cette pseudo collab'.

    Mais bon, éduquer la masse n'a jamais été très rentable.

    A lire sur le sujet : http://www.businessoffashion.com/2012/11/op-ed-making-the-case-against-fast-fashion-collaborations.html

    Et merci pour la référence sur l'express style ;)

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  6. Bonsoir Florent,

    Merci pour ce commentaire, je suis ravi de constater que l'article fait réagir, d'autant que nous sommes tous un peu concernés par ce type de collaboration qui visent autant les gens qui travaillent dans le secteur de la mode, que le grand public. Après, pour ce qui est de "l'éducation des masses", je pense que H&M s'en fout complètement! lol la seule chose qui les intéresse c'est la crédibilité mode qu'ils n'ont jamais eu vraiment et qu'ils tentent d'obtenir désesperement, mais qu'ils n'auront jamais en continuant à réaliser des collections aux qualités médiocres...

    Merci pour le lien! ;-)

    A très bientôt.

    A.

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  7. Florent Boissinot19 novembre 2012 à 22:16

    Toutes les collections "capsules" ne sont que poudre aux yeux et tout le monde le sait car un vêtement de créateur ne sera jamais compatible avec une fabrication de masse, s'il est encore utile de le rappeler.. le luxe est par définition inabordable alors si quelques-uns pensent se l'offrir grâce à ce genre d'évènements.. tout le monde est gagnant et tant mieux pour H&M comme pour les marques qui s'en frottent les doigts (dans leurs poches bien garnies)! L'imagerie est belle, le résultat sans doute beaucoup moins mais difficile de se laisser surprendre.
    En n'étant plus maître en sa demeure, Margiela aurait dû anticiper ce genre de "fouillis" commercial mais puisque tout le monde s'y met et que les chiffres sont au rendez-vous, je le répète : tous auraient tort de s'en priver!

    Le suédois n'a jamais caché son mode de production/distribution, justifié d'ailleurs par ses prix habituels contrairement à d'autres chaînes. Mais ces tarifs-là -même rehaussés par une simple griffe- ne lui offriront sans doute jamais sa "crédibilité couture" dont il a l'air de souffrir, qu'on se le dise..


    *Il a une faute à la fin du 1er paragraphe "MMM", "collaboration tant attendu-e")

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    1. Bonsoir Florent, ravi de te retrouver ici en tant que lecteur et commentateur.

      Moi ce qui me surprend le plus au final, ce n'est pas tant que H&M souhaite gagner argent et crédibilité, c'est "humain" et c'est la logique du business. En revanche, ce que je ne comprend vraiment pas et me met hors de moi c'est le fait que les Médias classiques jouent le jeu de ce petit jeu de dupe alors que eux-même pour la plus part trouvent cela très vilain. Et qu'enfin les clients finaux n'est toujours par compris les fils grossiers de ce type de collaboration après tant d'années d'horreurs proposées et vendues... la moyenne serait-elle donc si décevante?.... :-(

      ps : merci d'avoir souligné l'absence du e, erreur réparée! ;-)

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  8. Bonjour les Garçons !
    Après une période d'absence, me revoilà et je vous retrouve en grande forme !
    J'ai exploré, quelques jours après leur lancement, les rayons MMM dans quelques H&M et à en voir les portants toujours bien remplis, les avis de la majorité des habitués de la chaîne semblent rejoindre les vôtres.
    Tout a l'air en toc, en matières synthétiques, rigides ou dégoulinantes et personne ne s'y trompe il me semble. Quel dommage, une fois encore, de constater que H&M ne tire pas les leçons des précédents partenariats et continue d'essayer de nous refourguer ses chinoiseries de bas étage avec trop de zéros sur les étiquettes.
    Enfin, il y aura toujours des fashion victimes prêtes à vendre leur âme à leur carte bancaire histoire d'avoir un frisson passager, pour revendre tout ça quelques mois plus tard sur Ebay.
    Triste, triste, le monde de la mode ne s'en porte pas mieux et la fashion democracy reste encore une belle arnaque !

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    1. Chère Lyli, quel plaisir de te revoir ici.

      J'en conclus que cet article a fait suffisement d'effet pour te redonner l'envie de jeter un petit coup d'oeil sur notre blog et je m'en réjouis! ;-)

      H&M pour le moment n'a aucune raison de se poser des questions ou de changer leur stratégie, car leurs horreur se sont toujours vendues jusqu'à présent!... donc pourquoi changer une formule qui gagne (à savoir, vendre des faux produits de créateur, de mauvaise qualité, très chère.....)?

      En revanche, moi ce qui me déçois c'est la naiveté des clients... mordant de façon sempiternelle à cet hameçon si peut discret qui offre tjr après X années le même résultat médiocre... la moyenne est-elle donc si basse?.....

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  9. Encore des articles biens travaillés!!!

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  10. J'aime beaucoup cet article vraiment constructif qui offre une approche bien différente de celle qu'on a l'habitude de lire par rapport à ces collaborations proposées par H&M.

    Perso j'ai assez apprécié celle ci parce qu'elle n'est justement pas aussi commerciale que celles proposées il y a quelques années de cela par Lagerfeld ou Versace. Et pour cause j'ai récemment vu énormément de pièces restantes de MMM pour H&M, peu abordables à l'égard du grand public. Je trouve les pièces assez dégantées et propre au style de la marque même si la qualité n'y est absolument pas, le style ne fait pas si commercial que ça.

    Puis j'aime quand même cette idée de rendre quelques pièces pensées par un grand couturier abordables le temps d'une journée, car certes il toujours mieux d'acheter la pièce authentique du créateur en question que la version H&M mais chaque modeuse n'a pas forcément 500 euros pour des bottines (je parle en connaissance de cause à mon plus grand désespoir).

    Voilà je pense qu'on peut quand même reconnaître le mérite d'exister à cette collection :)

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  11. Bonjour Camille,

    Effectivement cette collaboration est moins commerciale que les précédentes, car le style Margiela en lui même est tout sauf commercial, et c'est assez intéressant de la part d'H&M d'avoir fait le choix d'une marque plus "underground".... Cependant, là ou je suis un peu moins d'accord c'est que je trouve le rapport qualité-prix toujours excessivement cher!.... Les modèles sont presque identiques à ceux du vrai Margiela ( même si au final le fiting et les coupes proposé par H&M est plus qu'approximatif...), mais tout n'est qu'en matière synthètique (chose que je déteste au plus au point! lol) et surtout très cher! La moindre chose est à 100 euros, la moyenne à 160 euros voir 200 euros et des pics à 500 euros!!!! (pour un legging en cuir! ridicule!).

    Ces vêtements resterons au fond de notre placard au bout de quelques semaines et vieillirons très mal...

    Mais bon, les collaborations H&M et X marques seront toujours mon cheval de bataille pour les mêmes raison. Pour moi c'est du vol! Autant j'aime H&M pour leur basiques et quelques pièces intéressantes, autant l'idée qu'ils vendent de fausses pièces de créateurs au tarifs presque identiques au vraies, je dis non! ;-)

    A très bientôt en tout cas et merci encore pour ce message.

    A.

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