mercredi 30 novembre 2011

Versace pour H&M – On n’aime pas !

Attention, sujet épineux cette semaine pour Les Garçons aux Foulards ! En effet, après que l’ensemble (ou presque) de la presse Mode et de le Blogosphère se soit pâmée durant des semaines sur la nouvelle collaboration du géant Suédois de l’habillement avec la célèbre griffe italienne à tête de Gorgone, après les millions dépensés en budget publicitaire et après que les modèles « tant attendus » soient enfin arrivés en magasin sous l’assaut fébrile d’une foule hystérique ; il était grand temps de faire une analyse de ce phénomène et surtout des produits et de la campagne médiatique qui a entouré cet « événement » à la portée quasi planétaire.

« Evénement » est sans doute un terme un peu exagéré pour parler de la dernière collaboration Masstige de H&M. Personne n’a oublié l’engouement, la folie, l’excitation qui avait entouré la toute première expérience de ce type il y a quelques années lorsque le tout puissant Karl Lagerfeld dessina pour la griffe suédoise une collection, avec comme égérie, le mannequin Erin Wasson. Comme tout le monde, j’eu bien sur la curiosité d’aller découvrir le 1er jour cette grande première avec l’espoir d’y voir des merveilles. Et quelle ne fut pas ma (désagréable) surprise lorsque je vis le résultat ! Portants défaits, merchandising saccagé, modèles médiocres, coupes approximatives et surtout le pire, des tissus synthétiques de mauvaise qualité ! Autant vous dire que je suis reparti bredouille, déçu mais également surpris. Surpris par le succès (malgré les remarques précédemment évoquées) de cette collection !

Etais-je donc le seul à me rendre compte de cette immense mascarade de mode ? Ou bien était-ce les autres qui avaient totalement mis de coté toute notion de qualité et de produit bien fait pour succomber au mirage de la déesse Griffe ? Quoi qu’il en soit, la formule a si bien prit que saison après saison, une nouvelle collaboration avec un créateur est mise à l’honneur : Stella McCartney, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Lanvin et j’en passe ; presque tous disent oui à l’appel H&M. Reproduction à l’identique du même schéma gagnant : grands noms de la mode associés aux petits prix H&M (de moins en moins petits avouons le, les tarifs de ces pièces varient de 50 à 300 euros), séries limitées (même si on peut les trouver à présent encore en période de soldes) qualité médiocre, matières synthétiques et campagnes publicitaires incroyables (un grand bravo aux photographes, graphistes et stylistes).
Ainsi pour cette saison AW/11, la créatrice Donatella Versace a donné « Le meilleur de Versace pour H&M » - je ne fais que citer le slogan officiel !


© Les Garçons aux Foulards
© Les Garçons aux Foulards

Donc, « Le meilleur de Versace » se résume en quelques mots : couleurs flashy, imprimés pop, robes en métal, travail de clouté, tops frangés, robes en cuirs, blousons en velours. Dit de cette façon, cela pourrait paraitre intéressant. Seul hic, la production made in Turkey, Romania, China (étiquettes vérifiées en magasin) ne trompe personne, le style proposé aux clients est approximatif voir carrément douteux pour certains modèle (autant les imprimés fleuris orange-violet, léopard vert et cocotier passent sous le soleil de Miami Beach, autant celui-ci est plus compliqué sous le ciel gris de Paris) et la qualité est une fois de plus absente de cet exercice stylistique.


Exercice est bien le mot, car le travail accompli par Donatella et ses équipes est à l’opposé de celui réalisé pour une collection classique, avec un objectif de vulgarisation de la marque et du produit Versace auprès du plus grand nombre. Partie sur les bases qui ont fait la renommée de la marque dans les années 80 et 90, la collection réalisée pour H&M se veut un condensé du style et du savoir faire Versace, avec l’objectif évident de faire ressortir la belle endormi de ses 20 années passées assoupie.

Et pour cela, Donatella Versace et Margareta van den Bosch, la conseillère pour la création de H&M, ont choisi de réaliser un film publicitaire audacieux et décalé qui a rapidement fait le buzz sur la toile. Mettant en scène les mannequins Daphne Groeneveld et Lindsey Wixson dans le rôle de poupées mécaniques ; celles-ci sont vêtues des pièces phares de la collection, et évoluent sous l'oeil avisé d’une Donatella manipulatrice, dans un univers onirique à mi chemin entre une Alice au pays des Merveilles dépravée et une version édulcorée de Psychose.

Car au final c’est bien cette vidéo de campagne qui a été l’élément déclencheur de cet article. Chaque plan séquence ayant une connotation négative! Dans le 1er, Donatella fabrique des poupées blondes, sans personnalité, toutes identiques; dans le second la femme Versace n'est qu'un pantin qui se meut au bon vouloir de la toute puissante Donatella; à partir du 3ème entre en jeu la notion de Sadisme avec un volonté clairement afichée de faire souffrir la femme (la roue du amstère qui roule à l'envers de façon très rapide, le labyrinthe, les escaliers...) et enfin, dans les derniers plans, la réalité de la Femme Versace : emprisonnée dans sa cage dorée telle une bête de cirque, surveillée et maintenue par une autre femme (parallèle avec Donatella?).

Emprisonnée, dupliquée, écervelée, la femme Versace est une poupée blonde, éternellement jeune, éternellement bronzée, subissant le diktat tout puissante de la créatrice italienne, incapable de sortir du carcan dorée dans lequel elle est rangée, et dans lequel elle n’a d’autre choix que de se conformer et d’évoluer.

Le sens même du message véhiculé par Donatella Versace : « My house, my rules, my pleasures » n’est-il pas double et confus ? L’homme Versace enfin, toy boy à ses heures, ne fait que figuration dans un monde de femme dans lequel il peine à trouver sa place et ne semble être présent que pour satisfaire les « pleasures » de la maitresse de maison.


 
Les possibilités d’études de la représentation de la femme objet sont ici infinies, et il est d’ailleurs très surprenant de constater qu’une publicité véhiculant un tel message, ai pu passer au travers des mailles du filet des associations féministes en tout genre, et surtout remporter une telle adhésion de la part d’un public autant masculin que féminin.



Une dernière question subsiste dans mon esprit et pour laquelle je n’ai trouvé qu’une réponse partielle : à savoir, quel intérêt les marques trouvent-elles à associer leur images à H&M ? L’enjeu financier est certain, je n’ose imaginer la quantité de zéros du contrat alliant les deux partenaires, ni l’impact en matière de communication pour les marques. Mais j’ai un sérieux doute quant à ce second point. Car oui, la très colorées mas très oubliée maison Versace n’a jamais autant fait coulée d’encre que ces dernières semaines grâce au partenariat avec H&M, mais le public visé est-il vraiment la cible de la marque ? Car soyons honnête un instant, les riches clientes Russes, Orientales et Américaines de Versace ne franchiront jamais les portes d’un magasin H&M, quant aux clients H&M s’étant offert un petit bout de rêve italien, jamais ils n’accéderont au sein des seins, au cœur de la boutique Versace, avenue Montaigne à Paris. De plus, une telle collaboration n’est-elle pas perçue de façon négative par la clientèle historique d’une marque ?
Je ne suis pas totalement sur de la réponse. Certaines marques doivent trouver leur compte dans cette sur-médiatisation, d’autres non. Il est intéressant cependant de noter que les maisons appartenant aux grands groupes de l’industrie du Luxe que sont LVMH, PPR et Richemont n’ont pas succombées à l’appel venant du Nord (à méditer). Le géant suédois quant à lui ne peut que se féliciter de l’impact positif en termes d’image qui lui est ainsi apporté. Ne s’arrêtant d’ailleurs pas en si bon chemin, H&M a annoncée hier sa future nouvelle collaboration, avec cette fois-ci la maison italienne Marni.
Affaire à suivre…. en mars !
A.

12 commentaires:

  1. Gros dossier en effet. Je pense qu'une maison de couture a tout intérêt à s'adresser à un public moins fortuné avec des collaborations de ce type. En revanche, ces collections sont souvent ratées à cause de l'incapacité des designers à
    1/ s'impliquer réellement et sérieusement dans l'élaboration de la collection
    2/ composer avec un cahier des charges cheap
    3/ adapter la campagne de communication sur ces collaborations.
    C'est un peu comme la presse papier et internet ; on constate que le mépris pour le grand public isole les designers qui ne savent pas proposer quelque chose de beau à un prix moindre. C'est très dommage. Pas difficile pourtant de réunir les best sellers historiques d'une marque, ceux que même le grand public aime et connaît en les dépouillant et en les rendant accessibles en baissant les prix de production ou en... réduisant les marges habituelles (exorbitantes).
    Sinon, la pub Versace est stupide et consternante. Comme Donatella ? Ohhhhhhh, mais qu'ai-je dit ?
    Mais soyons indulgents pour Versace, vendre des robes de putes moins chères qu'en boutique nécessitait de leur ôter les quelques brillants qui justifiaient leurs prix prohibitifs avenue Montaigne. Privées de leurs liserés d'or, ces tenues ont retrouvé leur essence première. Et nous, on trouve ça un peu vulgaire. Forcément.

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  2. Voilà un article bien intéressant, merci A et les garçons ! L'analyse est inversement proportionnelle à la grosseur des lèvres de l'affreuse Donatella (cette dame me fait peur): fine et subtile.
    merci !

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  3. Je pense que vous mettez le doigt sur une vraie question avec cette vulgarisation de la mode. La haute couture gagne-t-elle a être au service des consommateurs à tous prix ? Pense t-on vraiment porter une belle marque en achetant H&M.

    Perso, je pense que tout vas vers le bas (même certaines marques de qualité et chère il y a 10 ans sont devenues cheap et bas de gamme). Mais je crois au renouveau de la mode. Dans quelques années, il y aura de nouveaux de belles créations (pas forcément accessibles) qui nous feront rêver et poussera le marché vers le haut et un désir de qualité.

    Sinon, j'aime pas Versace, j'ai pas vu la collection mais rien que la pub est vulgaire !

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  4. Cet article tombe à pic puisque j'ai vu seulement hier les cadavres des robes et autres leggings fluos délaissés par les clientes en furie d'il y a quelques jours.
    Quelle déception ! Les imprimés étaient tellement vulgaires et outrancier, la qualité était désespérément absente, remplacée par un espèce de polyester super cheap. Quant au prix sur les étiquettes, au secours, payer plus de 100 euros pour un truc pareil, faut pas pousser mémé dans les orties !
    Ce qui me fait me dire que comme toutes les années, je vis sur une planète parallèle où la démarche des grandes maisons partenaires d'H&M me plonge dans une profonde incompréhension. Comment continuer à rêver de haute couture face à ces articles de mauvaise facture, dignes des imitations les plus ratées ?
    Comme d'habitude la marque semble prendre le pas sur la qualité qu'elle est sensée incarner.
    ARNAQUE !
    Mais les plus à plaindre sont encore celles qui ont ouvert leur porte-monnaie et se sont entre-tuées pour attraper un peu de ce rêve en carton....

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  5. Eh bien je n'aime pas non plus !

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  6. Est ce que ça ne serait pas pour dynamiser l'image de marque par hasard cette collaboration ? J'aime pas la pub de toute façon et la Versace elle fait peur :)

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  7. Bonsoir, bonsoir! Tout d'abord merci à tous pour vos commentaires! Je suis ravi de constater que l'article vous a plu et que vous partagé notre opinion sur cette duperie grand public.

    @ Sylvain : tout à fait d'accord avec toi, ce type des collaboration est difficilement possible. Luxe et petit prix sont opposées de façon inhérentes! En effet, c'est triste mais un travail bien fait, une qualité de produit, de finition, demande du temps et donc de l'argent qui s'impacte forcément sur le prix boutique... D'ailleurs, on aime ou on aime pas le style Versace est une chose, autant leur qualité est irréprochable. Ce qui malheureusement est lon d'être le cas pour cette collaboration avec H&M... Dommage. Mais comme tu dis, business is business, et les marges pratiquées pour ce type de collaborations doivent etre encore plus importantes qu'a leur habitude!...

    @ Béa : merci à toi pour ce compliment. Pour ma part, je ne peux malheureusement qu'être d'accord avec toi.... Dony me fait peur aussi!... les ravages de la chirugie esthétique dans les 90's... terrible!...

    @DarkGally : Malheureusement, je ne peux qu'aquiecer ce que tu dis. C'est une réalité dans le milieu de la mode. Le marketing a mis fin à l'artisanat et transformé les Maisons en Marques... Pouvoir de la griffe quand tu nous tiens... ces collaboration cheap en sont le parfait exemple avec l'impression d'appartenir à un univers en affichant un logo, même s'il ne s'agit que d'un demi-logo...

    @ Lyli : Le rêve n'est dans ce cas pas en carton, mais en polyester bas de gamme made in China, et là est bien tout le soucis!... Car proposer ce type d'articles à ce tarifs là est effectivement sacrément culloté, voir carrément malhonnete! Et c'est bien ce que je reproche à ces "collaborations". Quant à celles et ceux qui font la queue H-2 pour avoir une petit bout de strass de pacotille, et bien, c'est triste... triste de dépenser autant pour cela, triste de ne pas se rendre compte de la supercherie de l'affaire et triste aussi de manquer d'une certaine culture produit pour faire la différence entre le "beau" (qualitativement parlant) et ce qui ne l'est pas...

    @ Aude : te connaissant, je me doute que le legging palmier n'est pas trop ta tasse de thé! lol

    @ MissB : oui, là serait la seule raison valable d'apposer son nom à un tel carnage : "dynamiser l'image de la marque"... mais auprès de quelle cible? Les clients lambda ne dépenseront jamais plus de 1000 euros dans une belle pièce, par ailleurs, je crois que la marque serait même bien embêté si cette clientèle venait à débarquer un jour dans la feutrée avenue Montaigne... et quant aux clientes historiques de la marque, j'ai bien peur qu'elles ne considèrent que la publicité faite ne soit pas du meilleur gout... ne jamais oulier que les riches (nouveaux ou anciens) n'ont jamais trop aimer se "mélanger"....

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  8. Très bon article.

    Cependant, j'ai un doute concernant votre analyse du spot télé.

    En effet, je pense qu'au contraire, le scénario est ici utilisé uniquement pour démontrer et affirmer le contrôle total de Donatella sur la collection. Ce constat est souligné par la phrase d'accroche : « My house, my rules, my pleasures ».
    La femme objet est ici sous le contrôle de Donatella, et non soumise à des hommes ou à la société. Ce n'est clairement pas l'idée.

    De plus, je trouve que la réalisation est excellente. Un tel effort et un tel travail de direction artistique, en comparaison avec la communication d'ordinaire ultra-simpliste d'H&M (Shooting fond blanc + Bodycopy texte et prix) doit être souligné.

    Sur ce, à très bientôt.
    Adrien.

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  9. Bonjour Adrien,

    Merci pour ce commentaire et ravi d'avoir le point de vue avisé d'un collègue de l'univers de la communication ;-)

    Pour ce qui est de l'analyse du spot Versace pour H&M, j'ai un tort, celui de ne pas l'avoir suffisemment développé; ayant peur d'ennuyer les lecteurs avec trop de détails. Cependant, en aucun cas je n'ai dis que la femme était "soumise aux hommes ou à la société".

    Elle est effectivement soumise à Donatella, prisonnière de son univers, enfermée dans un carcan. Chaque plan séquence à une connotation négative! Dans le 1er, Donatella fabrique des poupées blondes, sans personnalité, toutes identiques; dans le second la femme Versace n'est qu'un pantin qui se meut au bon vouloir de Dony; à partir du 3ème entre en jeu la notion de Sadisme avec un volonté clairement expliqué de faire souffrir la femme (la roue du amstère qui roule à l'envers de façon très rapide, le labyrinthe, les escaliers...) et enfin, dans les derniers plans, la réalité de la Femme Versace : emprisonné dans sa cage dorée telle une bête de cirque, surveillée et maintenu en cage par une autre femme (parallèle avec Donatella également).

    Donc quand on résume le message, l'image de la femme Versace véhiculée par cette publicité est celle d'une fille sans personnalité, sans force, sans pouvoir, soumise au dictat et au bon vouloir d'une autre femme (et c'est presque pire que si elle avait soumise à un homme) : Dony Chérie. Et c'est là ce qui m'a surpris, comment peut on réaliser une publicité vantant des vetements avec un message de fond aussi négatif quant on l'analyse...

    Après pour ce qui est est créativité, technicité, budget, esthétique de la publicité, rien à redire, c'est un très très beau travail! Mais le fond....

    A bientôt!

    A.

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  10. Cher garçon A aux foulards,

    Votre article m'a étonnée: vous écrivez magnifiquement votre point de vu, avec panache! J'aime.

    Vous osez dire tout haut ce que vous pensez, quitte à aller à l'encontre des mouvements de masse. Votre sincérité sera sûrement pour bien d'autre fois appréciée par vos lecteurs.

    Sinon que dire? Je n'ai absolument aucune compassion pour toutes ces filles qui se sont rendues par leur propre volonté de fashion-victimes compulsives, dans les magasins pour se faire tirailler les cheveux et leurs porte-monnaies...

    Personnellement, je vais vous avouer une chose: je n'ai jamais acheté quoi que ce soit provenant des ventes H&M + créateurs. Ni l'illusion de Karl, ni de Comme des Garçon, ni de Jimmy Choo etc ne m'ont convaincue d'aller me jeter dans cette fosse délirante!...rien que d'y aller m'aurait coûté de mon précieux temps. Le vrai luxe, sachez-le, c'est le temps. Et puis sachez que pour 300 euros vous pouvez vous offrir une robe originale et unique chez un jeune créateur.

    Quoi qu'il en soit, vous avez eu du courage, en tant que passionné de l'univers de la mode, d'avoir pris votre mal en patience pour faire la queue et assister à ce désastre et revenir bredouille...mais vous nous avez fait grâce à cela un beau reportage.

    Je suis désolée d'avoir à le dire, mais je trouve que nous évoluons de plus en plus dans un monde absurde, où les gens sont assez masos pour avoir envie de se faire pigeonner eux-même. Faire la queue à 5h00 du matin dans le froid et dans une foule en délire, pour avoir le droit à 15 min chrono de shopping?

    Mais se foutrait-on de nos gueules par hasard?

    Ce n'est pas seulement une question des matières, du fait que ce soit cheap en plus d'être de plus en plus cher...tout le processus est à jeter. Les gens rêvent d'acheter des marques de luxe et l'engouement généralisé de ce concept ne tend qu'à démontrer la frustration maladive de cette société dans laquelle la population ne souhaite évoluer que par l'assouvissement de bas instincts couplés à de l’ego. tout cela résume l'être à sa seule apparence. Les gens ne réfléchissent plus, ni n'ont plus de bons sens.Les robes, les sacs acheté dans un moment de déraison totale finirons aux oubliettes, dans un vide dressing ou à la poubelle. Quel gâchis...

    Par le passé, les marques de luxe mettaient en avant leur excellence en matière de réalisation, dans l'artisanat, dans la confection d'un produit de très bonne qualité, crée pour durer.

    De moins en moins de grandes marques répondent maintenant à ces critères. La maison Hermès est peut-être une des rares exceptions à ne jamais sombrer dans la vulgarité ni les tendances douteuses, car ils perpétuent une tradition française, en offrant des produits beaux et résistants,capables d'évoluer de façon intemporelle au delà des époques. (Et encore, la qualité de leur carré n'est plus la même que par le passé. Maintenant, il arrive qu'ils déteignent. Ma grand mère avait des carrés qu'elle pouvait laver à l'eau froide au savon doux sans jamais déteindre...)


    Conclusion: N'est-il pas mieux d'acheter beaucoup moins, mais d'acheter éthique, avec traçabilité de l'origine de fabrication, et surtout d'une qualité intemporelle capable de nous faire aimer une création, durant des années? La preuve: le carré de ma grand-mère habille sa petite fille près de 50 ans plus tard...

    Bien à vous.

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  11. Plus je vous lis, plus je vous aime ;-). Dieu merci, non, toute la "blogo mode" n'a pas chanté les louanges de cette collection. J'ai même été agréablement surprise de lire beaucoup d'articles reprenant les même critiques que les vôtres : qualité médiocre, prix élevés, couleurs et formes complètement décalés...
    Quant au clip, je l'ai vu comme un mépris ouvert de la cliente : Donatella nous dit gentiment qu'elle nous habille comme des pantins et nous rêve en mini elle avec 40 ans de moins. J'ai adoré l'esthétisme mais le message lui-même m'a donné la nausée. "assez masos pour se faire pigeonner", c'est tout à fait ça! Et même après avoir entendu la grande prêtresse le dire quasiment mot à mot.
    Sorry, Donatella, je ne joue pas!

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  12. je ne comprends pas pourquoi tout le monde est toujours oubligé de critiquer... à vos yeux on dirais que tout ce que Donatella fait n'est jamais correcte...

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