Versace pour H&M – On n’aime pas !

Attention, sujet épineux cette semaine pour Les Garçons aux Foulards ! En effet, après que l’ensemble (ou presque) de la presse Mode et de le Blogosphère se soit pâmée durant des semaines sur la nouvelle collaboration du géant Suédois de l’habillement avec la célèbre griffe italienne à tête de Gorgone, après les millions dépensés en budget publicitaire et après que les modèles « tant attendus » soient enfin arrivés en magasin sous l’assaut fébrile d’une foule hystérique ; il était grand temps de faire une analyse de ce phénomène et surtout des produits et de la campagne médiatique qui a entouré cet « événement » à la portée quasi planétaire.

« Evénement » est sans doute un terme un peu exagéré pour parler de la dernière collaboration Masstige de H&M. Personne n’a oublié l’engouement, la folie, l’excitation qui avait entouré la toute première expérience de ce type il y a quelques années lorsque le tout puissant Karl Lagerfeld dessina pour la griffe suédoise une collection, avec comme égérie, le mannequin Erin Wasson. Comme tout le monde, j’eu bien sur la curiosité d’aller découvrir le 1^er jour cette grande première avec l’espoir d’y voir des merveilles. Et quelle ne fut pas ma (désagréable) surprise lorsque je vis le résultat ! Portants défaits, merchandising saccagé, modèles médiocres, coupes approximatives et surtout le pire, des tissus synthétiques de mauvaise qualité ! Autant vous dire que je suis reparti bredouille, déçu mais également surpris. Surpris par le succès (malgré les remarques précédemment évoquées) de cette collection !

Etais-je donc le seul à me rendre compte de cette immense mascarade de mode ? Ou bien était-ce les autres qui avaient totalement mis de coté toute notion de qualité et de produit bien fait pour succomber au mirage de la déesse Griffe ? Quoi qu’il en soit, la formule a si bien prit que saison après saison, une nouvelle collaboration avec un créateur est mise à l’honneur : Stella McCartney, Matthew Williamson, Sonia Rykiel, Lanvin et j’en passe ; presque tous disent oui à l’appel H&M. Reproduction à l’identique du même schéma gagnant : grands noms de la mode associés aux petits prix H&M (de moins en moins petits avouons le, les tarifs de ces pièces varient de 50 à 300 euros), séries limitées (même si on peut les trouver à présent encore en période de soldes) qualité médiocre, matières synthétiques et campagnes publicitaires incroyables (un grand bravo aux photographes, graphistes et stylistes).

Ainsi pour cette saison AW/11, la créatrice Donatella Versace a donné « Le meilleur de Versace pour H&M » - je ne fais que citer le slogan officiel !

© Les Garçons aux Foulards

© Les Garçons aux Foulards

Donc, « Le meilleur de Versace » se résume en quelques mots : couleurs flashy, imprimés pop, robes en métal, travail de clouté, tops frangés, robes en cuirs, blousons en velours. Dit de cette façon, cela pourrait paraitre intéressant. Seul hic, la production made in Turkey, Romania, China (étiquettes vérifiées en magasin) ne trompe personne, le style proposé aux clients est approximatif voir carrément douteux pour certains modèle (autant les imprimés fleuris orange-violet, léopard vert et cocotier passent sous le soleil de Miami Beach, autant celui-ci est plus compliqué sous le ciel gris de Paris) et la qualité est une fois de plus absente de cet exercice stylistique.

Exercice est bien le mot, car le travail accompli par Donatella et ses équipes est à l’opposé de celui réalisé pour une collection classique, avec un objectif de vulgarisation de la marque et du produit Versace auprès du plus grand nombre. Partie sur les bases qui ont fait la renommée de la marque dans les années 80 et 90, la collection réalisée pour H&M se veut un condensé du style et du savoir faire Versace, avec l’objectif évident de faire ressortir la belle endormi de ses 20 années passées assoupie.

Et pour cela, Donatella Versace et Margareta van den Bosch, la conseillère pour la création de H&M, ont choisi de réaliser un film publicitaire audacieux et décalé qui a rapidement fait le buzz sur la toile. Mettant en scène les mannequins Daphne Groeneveld et Lindsey Wixson dans le rôle de poupées mécaniques ; celles-ci sont vêtues des pièces phares de la collection, et évoluent sous l'oeil avisé d’une Donatella manipulatrice, dans un univers onirique à mi chemin entre une Alice au pays des Merveilles dépravée et une version édulcorée de Psychose.

Car au final c’est bien cette vidéo de campagne qui a été l’élément déclencheur de cet article. Chaque plan séquence ayant une connotation négative! Dans le 1er, Donatella fabrique des poupées blondes, sans personnalité, toutes identiques; dans le second la femme Versace n'est qu'un pantin qui se meut au bon vouloir de la toute puissante Donatella; à partir du 3ème entre en jeu la notion de Sadisme avec un volonté clairement afichée de faire souffrir la femme (la roue du amstère qui roule à l'envers de façon très rapide, le labyrinthe, les escaliers...) et enfin, dans les derniers plans, la réalité de la Femme Versace : emprisonnée dans sa cage dorée telle une bête de cirque, surveillée et maintenue par une autre femme (parallèle avec Donatella?).

Emprisonnée, dupliquée, écervelée, la femme Versace est une poupée blonde, éternellement jeune, éternellement bronzée, subissant le diktat tout puissante de la créatrice italienne, incapable de sortir du carcan dorée dans lequel elle est rangée, et dans lequel elle n’a d’autre choix que de se conformer et d’évoluer.

Le sens même du message véhiculé par Donatella Versace : « My house, my rules, my pleasures » n’est-il pas double et confus ? L’homme Versace enfin, toy boy à ses heures, ne fait que figuration dans un monde de femme dans lequel il peine à trouver sa place et ne semble être présent que pour satisfaire les « pleasures » de la maitresse de maison.

 

Les possibilités d’études de la représentation de la femme objet sont ici infinies, et il est d’ailleurs très surprenant de constater qu’une publicité véhiculant un tel message, ai pu passer au travers des mailles du filet des associations féministes en tout genre, et surtout remporter une telle adhésion de la part d’un public autant masculin que féminin.

Une dernière question subsiste dans mon esprit et pour laquelle je n’ai trouvé qu’une réponse partielle : à savoir, quel intérêt les marques trouvent-elles à associer leur images à H&M ? L’enjeu financier est certain, je n’ose imaginer la quantité de zéros du contrat alliant les deux partenaires, ni l’impact en matière de communication pour les marques. Mais j’ai un sérieux doute quant à ce second point. Car oui, la très colorées mas très oubliée maison Versace n’a jamais autant fait coulée d’encre que ces dernières semaines grâce au partenariat avec H&M, mais le public visé est-il vraiment la cible de la marque ? Car soyons honnête un instant, les riches clientes Russes, Orientales et Américaines de Versace ne franchiront jamais les portes d’un magasin H&M, quant aux clients H&M s’étant offert un petit bout de rêve italien, jamais ils n’accéderont au sein des seins, au cœur de la boutique Versace, avenue Montaigne à Paris. De plus, une telle collaboration n’est-elle pas perçue de façon négative par la clientèle historique d’une marque ?

Je ne suis pas totalement sur de la réponse. Certaines marques doivent trouver leur compte dans cette sur-médiatisation, d’autres non. Il est intéressant cependant de noter que les maisons appartenant aux grands groupes de l’industrie du Luxe que sont LVMH, PPR et Richemont n’ont pas succombées à l’appel venant du Nord (à méditer). Le géant suédois quant à lui ne peut que se féliciter de l’impact positif en termes d’image qui lui est ainsi apporté. Ne s’arrêtant d’ailleurs pas en si bon chemin, H&M a annoncée hier sa future nouvelle collaboration, avec cette fois-ci la maison italienne Marni.

Affaire à suivre…. en mars !

A.